Terminologia del processo creativo

dal 1° incontro allo sviluppo del visual della campagna pubblicitaria

Storie di Brand e  Marketing

molto interessante, rivista che parla anche di comunicazione 

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Dispensa “Come è composta una campagna pubblicitaria” (.pdf)

tutte le fasi che compongono l’ideazione e la realizzazione di una campagna pubblicitaria

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L’analisi SWOT (conosciuta anche come matrice SWOT) è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare:

i punti di forza (Strengths),

le debolezze (Weaknesses),

le opportunità (Opportunities) e

le minacce (Threats)

di un progetto o in un’impresa o in ogni altra situazione in cui un’organizzazione o un individuo debba prendere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo.

L’analisi può riguardare l’ambiente interno (analizzando punti di forza e di debolezza) o esterno di un’organizzazione (analizzando minacce ed opportunità).

Idealmente, l’analisi SWOT andrebbe svolta da un cross-functional team o una task force che rappresenta una vasta gamma di prospettive.

Ad esempio, un team di SWOT può includere un contabile, un venditore, un direttore esecutivo, un ingegnere, e un difensore civico.

E’ usato anche come strumento per definire e mettere a fuoco le strategie creative.

Copy strategy: documento che definisce gli elementi chiave di una strategia pubblicitaria sotto il profilo creativo. Fornisce l’insieme di riferimento su cui sviluppare la strategia creativa che verrà usata per comunicare al mercato le caratteristiche distintive e i benefici rivendicati dal prodotto.

Solitamente, una copy strategy è un breve documento strutturato nei punti seguenti:

– benefit: la definizione del vantaggio base che il prodotto promette ai potenziali acquirenti; è la ragione per cui il target dovrebbe essere spinto all’acquisto.

– insight: l’esigenza non soddisfatta del consumatore che è alla base della soluzione promessa;

– reason why: l’argomentazione o la prova dei fatti a supporto della promessa; rende credibile la promessa dei vantaggi offerti dal prodotto;

– supporting evidence: quel particolare fattore, in genere una caratteristica specifica o un comportamento del consumatore, che dimostra la validità della promessa;

– tone of voice: la modalità di presentazione dei vantaggi offerti dal prodotto e dei relativi argomenti che viene identificata come coerente rispetto al prodotto da comunicare e al suo posizionamento;

– altri elementi utili per poter definire la strategia creativa della campagna da proporre al cliente (ad esempio, il target group o il brand positioning), inclusi quelli che possono influenzare la percezione del prodotto da parte del consumatore: ad esempio, il brand character o la brand personality.

Copy strategy e star strategy

La copy strategy è un modello operativo sviluppato negli anni Trenta per iniziativa di alcune grandi agenzie pubblicitarie americane. Si fonda su un processo logico e razionale che, partendo dalla raccolta ed elaborazione (attraverso le ricerche di mercato) delle informazioni sul pubblico-obiettivo (target), consente di definire la strategia creativa più appropriata per comunicare i plus e i benefit che il prodotto offre. Tale processo è applicabile a tutti i clienti dell’agenzia e a tutte le forme di comunicazione, al di là dei mezzi su cui essa viene veicolata. La copy strategy, infatti, deve garantire continuità e coerenza (nel tempo e fra i mezzi) alla comunicazione pubblicitaria.

Reason why: nell’ambito di una copy strategy o di un concept di nuovo prodotto, è l’argomentazione o la prova dei fatti che giustifica la promessa (benefit), rendendola credibile agli occhi del consumatore.

La reason why consiste in una descrizione sintetica delle ragioni per le quali l’impresa ritiene di essere in grado di mantenere la promessa fatta dal prodotto nei confronti dei consumatori. Quando le ragioni impiegate a sostegno della promessa si focalizzano su una o più caratteristiche specifiche (tecniche, organolettiche, o altro), si parla più propriamente di supporting evidence, appunto l’evidenza oggettiva su cui si fonda la promessa (ad esempio, la presenza di un ingrediente efficace ed esclusivo, di una nuova tecnologia produttiva o di un nuovo package più funzionale)

La reason why deve contenere elementi distintivi ma verificabili, razionali. Ad esempio, il gelato Grom ha come “ragione di acquisto” la produzione artigianale. Questo gelato, dice l’azienda, è fatto come una volta, a differenza di tanti altri che utilizzano metodi industriali.

Above the line (ATL)

(sopra la linea) in pubblicità è un termine tecnico impiegato e si usa per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici, e hanno un target non altamente profilato ovvero:

• Radio
• Televisione
• Cinema
• Stampa (giornali e periodici)
• Affissioni (manifesti e poster)
• Internet
• Servizi di rete sociale

Il target group non è altamente profilato.

Below the line (BTL)

• Sono le campagna pubblicitarie che utilizzano i New Media 
• La pubblicità composta di depliant, brochure, cataloghi, flyers, packaging e tutte le azioni non rivolte ai media tradizionali (mass media).
• Convenzionalmente sono collocate “below the line” le attività di comunicazione realizzate al di fuori dei media classici: sponsorizzazioni, promozione, pr, direct marketing, etc.
• Nelle campagne BTL molte volte abbiamo un profilo dettagliato del target

TERMINI e GLOSSARIO

ACCOUNT
Sono coloro che si occupano del coordinamento del lavoro dei vari reparti dell’agenzia pubblicitaria, in relazione ai progetti da loro seguiti e dei contatti coi clienti.

ACCOUNT DIRECTOR
Direttore del servizio clienti.

ACCOUNT EXECUTIVE
E’ l’esperto di marketing dell’agenzia, ma anche un conoscitore di psicologia; in genere è un buon parlatore, è dotato di gusto estetico, diplomatico e politico. Ha il compito di raccogliere tutte le possibili informazioni sul prodotto e di mantenere i collegamenti tra il cliente e l’agenzia. All’azienda vende la campagna realizzata e individua i mezzi più adatti per la pubblicizzazione del prodotto. Viene detto
anche Contact Man. (Account supervisor: coordina il lavoro degli Account Executives.)

ART BUYER
Colui che reperisce il materiale o le persone per la produzione di una pubblicità.

ART DIRECTOR
Direttore artistico di un’agenzia pubblicitaria; indica anche colui che, nella creazione delle campagne, si occupa principalmente della parte visiva o visuale.

AIDA  acronimo di Attention, Interest, Desire e Action. Questo acronimo indica un metodo vero e proprio che serva a strutturare efficacemente un copy. Come? Suscitando l’attenzione del target, creando interesse, desiderio  e, infine, portandolo a compiere un’azione ben precisa (conversione).

Artwork

Bozzetto finale contenente tutti gli elementi definitivi di un annuncio pubblicitario: foto e/o illustrazioni, testi composti, marchi azienda/prodotto.

BODY COPY
Parte scritta, informativa o esplicativa (solitamente in carattere più piccolo della head line) di un messaggio pubblicitario stampa. Può anche non esistere, in quanto vi sono campagne pubblicitarie
con la sola headline e, all’estremo opposto, possono esservi annunci privi di head line in cui appare
solo il body copy. Il body copy viene posto subito dopo l’headline.

Brainstorming

Il significato letterale inglese è tempesta di cervelli. Indica la riunione dove le diverse funzioni dell’agenzia concorrono per individuare la soluzione migliore ad un problema di comunicazione. Di solito il metodo seguito è quello della libera associazione di pensieri.
Metodo consistente in sessioni intensive di dibattito destinate a stimolare proposte e ad identificare la soluzione migliore. Letteralmente: tempesta di cervelli.

Brand

Termine inglese (come buona parte di tutti i termini pubblicitari) per indicare un marchio (a fuoco), una marca. Per estensione come si legge ne “Il Dizionario della pubblicità e comunicazione”: “…Il nome, il simbolo o il segno grafico che indica una linea di prodotti…”. La “marca” sta diventando uno dei temi più dibattuti e sviluppati degli ultimi anni. Aumentano così anche tutte le declinazioni, le specifiche e le varie accezioni del termine “brand”. Riportiamo di seguito le principali.

Brand Awareness

Letteralmente “Consapevolezza di Marca”. Questo termine serve ad indicare la notorietà di un marchio e la fedeltà degli utenti ad esso. Nel mondo del web lo sviluppo della Consapevolezza di Marca si realizza solitamente con l ‘uso di sponsorizzazioni o banner che riportano il logo dell’azienda o di uno dei suoi prodotti, generando così nel visitatore ilricordo del logo stesso.

Brand Identity

La Brand Identity è l’insieme di strumenti (biglietto da visita, carta intestata, sito, etc.) ed elementi grafici (logo, colore, font, etc.) che trasmettono al consumatore l’identità visiva dell’azienda.

Branding

Termine inglese che designa la selezione degli aspetti, tangibili e non, che concorrono a differenziare un prodotto o servizio, in modo da renderlo competitivo e allettante.

Baseline

Un componente delle parti verbali del messaggio pubblicitario; in particolare è la frase che definisce meglio il titolo, viene normalmente posizionata sotto il marchio dell’Azienda. E’ particolarmente riconoscibile nelle campagne multisoggetto dove rappresenta l’elemento di continuità tra le campagne (ad es: dove c’è Barilla c’è casa).

Business to business (B2B)

Forme di comunicazione indirizzate direttamente da impresa ad impresa per l’ottenimento di obiettivi comuni.

BRIEF
E’ il documento che il cliente fornisce all’agenzia pubblicitaria. Contiene informazioni sul nome del prodotto, sulla sua confezione, sul prezzo, sul tipo di consumatore a cui è rivolto, sulle modalità; di acquisto e di consumo, sulla concorrenza ecc.

BRIEFING
Riunione per dare istruzioni e informazioni ad agenzie, ad istituti di ricerca ecc.: s’aggiornano i responsabili della campagna sui dati del prodotto.

BUDGET
Questo termine è una “stranezza” della pubblicità in Italia. Budget significa in inglese “bilancio” e
nelle agenzie di tutto il mondo viene usato con questa accezione, ed è quindi il bilancio che un utente
prevede di dover spendere, in un dato periodo, per la pubblicità di un prodotto o servizio. In Italia, invece, budget viene utilizzato per indicare l’incarico che un cliente affida ad un’agenzia e la sua
entità;. Da noi, allora, si usa dire “L’azienda X ha affidato il suo budget per il prodotto Y all’agenzia Z”.

Call to Action (CTA)

“Call to Action” significa “chiamata all’azione” e viene spesso abbreviato in CTA.
In lettere di vendita, landing page, squeeze page o DEM è molto importante inserire un invito all’azione, chiaro e univoco. L’azione in questione può essere la compilazione di un form di registrazione o l’acquisto diretto del prodotto proposto nella landing page.

Campagna pubblicitaria

L’insieme delle attività pubblicitarie a favore di uno stesso prodotto, coerenti fra di loro, mirate a raggiungere un obiettivo prefissato destinate ai vari media (affissione dinamica).
Serie programmata di messaggi pubblicitari diffusi attraverso i mezzi di comunicazione di massa e ideati per raggiungere un determinato obiettivo, a supporto dell’immagine istituzionale di un’azienda o della penetrazione nel mercato di uno o più prodotti.

Case history

Spiegazione di un fatto, azione, fenomeno attraverso un esempio concreto; molto utilizzato nei corsi di formazione, soprattutto in quelli di marketing, per completare, anche attraverso un dibattito tra i partecipanti, l’acquisizione di concetti teorici. In pubblicità indica la storia attraverso la quale si è giunti alla definizione di un messaggio.

Claim

Frase dove è racchiusa la promessa che il prodotto o il servizio fa al consumatore. Di solito è collocata nella bodycopy oppure essere un unicum con la headline o con il payoff.
Enumerazione dei vantaggi che il prodotto reclamizzato arrecherà all’acquirente.

Comunicato stampa

Comunicazione scritta inviata alle agenzie stampa o direttamente ai giornalisti capace di veicolare un messaggio e offrire una notizia.

Concept

L’idea di base di una campagna pubblicitaria. Concetto, motivo ispiratore di una campagna pubblicitaria e delle sue componenti.

CONSUMER
Consumatore

CONSUMER RESEARCH
Ricerca sul consumatore.

CONSUMER TEST
Test sul consumatore.

COPY STRATEGY

La copy strategy è un modello operativo sviluppato negli anni Trenta per iniziativa di alcune grandi agenzie pubblicitarie americane. Si fonda su un processo logico e razionale che, partendo dalla raccolta ed elaborazione (attraverso le ricerche di mercato) delle informazioni sul pubblico-obiettivo (target), consente di definire la strategia creativa più appropriata per comunicare i plus e i benefit che il prodotto offre.

COPY
Parte scritta di un avviso pubblicitario. Nei messaggi televisivi prende il nome di Script.

COPYWRITER
Colui che scrive il testo di un annuncio o telecomunicato (headline, payoff, didascalie delle foto). Dev’essere capace di sintesi. In agenzia lavora sempre in coppia con l’art director.

CREATIVO
E’ una persona dotata di una buona cultura generale, attenta a tutto ciò che succede. Ha l’incarico di trovare “l’idea geniale”. Non necessariamente deve saper disegnare o scrivere bene: gli basta
comunicare all’art director e al copywriter l’idea in fieri.

Corporate identity

L’insieme delle norme che regolano l’utilizzo del marchio e di ogni altro elemento verbale e visivo all’interno della comunicazione di un’impresa.

CO-BRANDING
Utilizzo congiunto di due o più marchi legati a diverse immagini aziendali o di prodotto. Sul Web, consiste nell’affiancamento del logo dei partner sulla stessa pagina, così da offrire all’utente in modo immediato l’abbinamento dei due marchi e delle loro immagini in uno specifico sito o per un evento particolare.

Deadline

Data entro la quale un’operazione deve essere ultimata.

DEM

DEM sta per Direct Email Marketing. La DEM è una forma di pubblicità diretta, e personalizzata, su un solo prodotto, che si rivolge a un target specifico. Da non confondersi con la newsletter.

Editing

È l’attività di revisione di un testo. L’editor, che non è il correttore di bozze, aiuta l’autore a migliorare i suoi testi e a renderli comprensibili. Conosce il mercato di riferimento e i gusti del pubblico, e all’interno di un’azienda, usa le parole per raccontare, divulgare e promuovere le attività, i prodotti, le persone e i valori aziendali verso il mondo esterno. Il suo compito è anche quello di “tradurre”, riadattare e riscrivere i testi per gli strumenti di comunicazione più diversi: dalle presentazioni tecniche ai documenti di marketing, dai discorsi alle pagine web.

HEADLINE O HEAD LINE
E’ la frase iniziale dell’annuncio pubblicitario. Generalmente scritta in grande, sintetizza il messaggio;
con termine non tecnico, viene talvolta chiamata “slogan” (dal gaelico antico: “slaugh-ghaim” = “grido
di guerra”, lanciato dalle truppe all’attacco).

ILLUSTRATORE
Colui che esegue i disegni, nel caso siano previsti. Di solito è un libero professionista (freelance) e collabora con diverse agenzie.

LAYOUT
Sistemazione grafica di un annuncio, bozzetto, bozza da impaginare.

MAILING LIST
lista di nominativi, generalmente creata ed usata per invii di messaggi circolari a mezzo di posta elettronica.

MARKETING
Ogni attività di analisi, organizzazione, pianificazione, promozione e distribuzione di beni e servizi.

MARKETING RESEARCH
Ricerca di mercato.

MEDIA (SINGOLARE MEDIUM) MASS-MEDIA
Parola latina, anche se nelle agenzie si pronuncia all’inglese “midia”. Si usa per indicare i mezzi di comunicazione di massa di cui la pubblicità può avvalersi (tv, radio, giornali, web, affissioni). Il canale di diffusione.

MEDIA BUYER
Colui che in un’agenzia è addetto all’acquisto degli spazi pubblicitari sui mezzi. E’ detto anche uomo media.

MEDIA PLAN
Piano mezzi: suddivisione degli investimenti pubblicitari tra i mezzi.

MEDIA PLANNER
Colui che studia la distribuzione migliore, degli investimenti pubblicitari tra i vari media.

MEDIASTRATEGY
Il documento che contiene la strategia media relativa alla campagna, ovvero: su quali mezzi sarà; programmata,
quali persone dovrà; cercare di raggiungere.

MERCHANDISING
Letteralmente “fare il prodotto”, cioè dare alla sua presentazione le qualità; e gli elementi che attraggano il consumatore e lo attirino a provarlo e a comprarlo.

MOCK UP
immagine 3d su cui posizionare nuove grafiche

PAY-OFF
si tratta della frase riassuntiva, sintetica e caratterizzante, di un annuncio pubblicitario, in poche parole racchiude il significato del messaggio che si vuole trasmettere agli utenti.

PACKAGING
confezione del prodotto

REDAZIONALE
Il redazionale – detto anche publiredazionale – è un articolo a pagamento inserito all’interno di un portale nella home page, oppure in specifiche sezioni (canali tematici, come ad esempio cinema, ristoranti, turismo, shopping…)

SEO

SEO è quell’insieme di strategie e pratiche volte ad aumentare la visibilità di un sito internet migliorandone la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca, nei risultati non a pagamento, detti risultati “puri” o “organici“. S.E.O. è una sigla inglese (acronimo) che sta per Search Engine Optimization, tradotto letteralmente: “ottimizzazione per i motori di ricerca“.

Queste pratiche sono molteplici e riguardano diversi aspetti di un sito web: l’ottimizzazione della struttura del sito, del codice HTML, dei contenuti testuali, la gestione dei link in entrata (ovvero che da altri siti puntano verso il tuo sito, detti inbound link o, più comunemente, backlink) ed in uscita (che dal tuo sito puntano verso altri).

SPONSOR
Patrocinatore. Colui che finanzia una ricerca, una impresa, dandogli anche il proprio nome.

SPOT
Breve messaggio radiofonico o televisivo.

TARGET
Obiettivo, meta, traguardo, pubblico al quale è rivolta l’azione pubblicitaria o di marketing.

TARGET GROUP
Il “gruppo bersaglio” al quale è rivolta la campagna pubblicitaria o di rnarketing.

LE FUNZIONI DELLE AGENZIE

Campagna pubblicitaria: insieme coordinato di annunci pubblicitari sostenuti da una comune idea creativa, veicolati a pagamento su uno o più mezzi di comunicazione.

Il processo di realizzazione di una campagna pubblicitaria ha inizio con l’incontro tra il gruppo marketing dell’impresa e il gruppo dirigente e account dell’agenzia di comunicazione. Da tale incontro, conosciuto come riunione di briefing, tipicamente scaturisce un documento di briefing (redatto dal gruppo account) che contiene indicazioni riguardanti gli obiettivi della campagna, il budget, il target, il timing, ecc. (vedi brief).

L’agenzia creativa ha il compito di elaborare la strategia di comunicazione (v. copy strategy), sulla base del brief, il centro media si occupa della pianificazione della campagna pubblicitaria sui mezzi di comunicazione (media planning).

Brand loyalty: preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca specifica. Descrive il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente o quasi una certa marca.

Brand equity (nel marketing) rappresenta il valore di un marchio, la sua astrazione, ciò che fa pensare, provare e credere alle persone nella azienda/ brand 

Brand awareness: identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).

Il Marketing esperienziale è un processo che consente ai brand di entrare in contatto con i clienti attraverso esperienze, come pop-up store ed eventi virtuali. Tali esperienze si svolgono spesso in presenza e includono componenti digitali, permettendo ai brand di creare momenti unici e memorabili.

Il marketing esperienziale è noto sotto vari nomi nel settore del marketing, ad esempio XM, marketing di coinvolgimento o marketing sul campo. 

Il Marketing emozionale è una strategia di marketing che sfrutta le emozioni per creare un’esperienza cliente memorabile e anticipare i bisogni inconsci delle persone, cercando di suscitare una specifica risposta, azione o sensazione.

Il Marketing emozionale è una strategia di marketing che sfrutta le emozioni per creare un’esperienza cliente memorabile e anticipare i bisogni inconsci delle persone, cercando di suscitare una specifica risposta, azione o sensazione.

Il Marketing non convenzionale (Guerilla)

Il marketing  nasce per definizione nel 2004 ed è quell’insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi di comunicazione innovativi e alternativi, lontani dagli strumenti tradizionali.

Il Direct Marketing 

Il direct marketing (marketing diretto) è una forma di pubblicità che comporta la consegna di un messaggio immediato e personale a un gruppo di potenziali clienti o clienti. Il direct marketing può essere effettuato attraverso numerosi canali, sia digitali che non digitali. Questi includono:

• Email
• Telefonate
• Coupon
• Opuscoli e cataloghi
• Messaggi SMS
• Postalizzazione (recapito tramite posta tradizionale)
• News Letter